Spis treści
18 maja 2026 ruszyliśmy z kampanią, która łamie obowiązujące w branży założenia. Nie mówimy do tych, którzy nie umieją albo nie chcą gotować. Mówimy do pasjonatów. A jeśli Ty właśnie zrezygnowałeś dziś wieczorem z gotowania – jesteś w gronie 88,2% Polaków, którzy zrobili dokładnie to samo.
Najważniejsze informacje z kampanii:
- Dieta pudełkowa przez lata była kierowana głównie do osób, które nie chcą gotować. Kuchnia Vikinga odwraca to podejście i trafia do tych, którzy gotowanie lubią, ale na co dzień brakuje im czasu lub energii.
- 70,7% Polaków deklaruje, że lubi gotować. W grupie 35–49 lat ten odsetek rośnie do 74,7%.
- 88,2% miłośników gotowania przyznaje, że zdarza im się rezygnować z ugotowania czegoś, na co mają ochotę. 59,1% robi to kilka razy w tygodniu.
- Główny powód rezygnacji to nie zmęczenie fizyczne, lecz „brak siły w głowie” – wskazuje go 56,4% badanych.
- Twarzą kampanii jest Cezary Pazura. Spoty zobaczysz w TVP, Polsacie, stacjach Grupy TVN oraz w digitalu do końca czerwca.
Dlaczego cała branża pomijała pasjonatów gotowania?
Catering dietetyczny w Polsce ma jedno założenie zaszyte w DNA – jego klient to ktoś, kto gotować nie chce. Jest zbyt zajęty, nie umie czy nie lubi. Marki latami powtarzały ten sam komunikat – my zrobimy to za Ciebie, bo Ty nie chcesz tego robić. Ale czy to prawda? To wygodne uproszczenie, tylko nieprawdziwe.
Zleciliśmy duże badanie ilościowe (CAWI, próba ogólnopolska N=1002, realizacja Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu). Wyniki rozjechały się z branżową intuicją. Polacy gotowanie kochają. To, czego im brakuje, to nie chęć – tylko paliwo, żeby tę chęć przekuć w ulubione dania.
Co mówi badanie o nas, gdy stoimy nad pustym stołem?
70,7% dorosłych Polaków deklaruje, że lubi gotować. Wśród osób w wieku 35–49 lat – głównej grupy zakupowej diety pudełkowej – wskaźnik sięga 74,7%. Gotowanie nie jest u nas obowiązkiem do odhaczenia. Jest wartością.
I tu pojawia się paradoks, który prowadzi całą kampanię. 88,2% osób lubiących gotować przyznaje, że zdarza im się mieć ochotę coś ugotować – i z tego rezygnować. 59,1% robi to co najmniej kilka razy w tygodniu.
Czyli kochamy i chcemy gotować, ale tego nie robimy!
„Brak siły w głowie” – prawdziwy powód, dla którego odpuszczamy
W badaniu zapytaliśmy wprost – co sprawia, że rezygnujesz z gotowania? Odpowiedzi ułożyły się w hierarchię, która zaskakuje nawet nas:
| Powód rezygnacji z gotowania | Wskazania (co najmniej „czasami”) |
|---|---|
| Zmęczenie fizyczne | 60,3% |
| Zmęczenie psychiczne, „brak siły w głowie” | 56,4% |
| Przedłużające się obowiązki zawodowe | 53,4% |
Najciekawsza nie jest pierwsza pozycja, tylko druga. „Brak siły w głowie” zostawia w tyle nawet pracę po godzinach. To bardzo współczesny rodzaj zmęczenia – ten, o którym rozmawiamy w kontekście mental load, przebodźcowania czy wypalenia. Po prostu nie masz już w głowie miejsca na decyzję, co dziś zrobić np. z piersi z kurczaka…
Scenariusze ze spotów nie są wymyślone przy biurku. 71,2% badanych uznaje za realistyczną sytuację, w której ktoś lubi gotować, ale po pracy fizycznej nie ma na to siły. 64,2% – po dniu opieki nad dziećmi. 58,6% – po dniu pracy przy komputerze. Bohaterowie reklam kończą dzień przemęczeni w taki sposób, który większość widzów dokładnie zna na swoim przykładzie.
Luka, której nikt nie wypełnił przed nami
Najmocniejsza liczba w całym badaniu to ta – 67,8% Polaków zgadza się, że można lubić gotować i jednocześnie korzystać z diety pudełkowej. Mentalnie jesteśmy gotowi na to połączenie od lat.
Problem? Tylko 30,9% spontanicznie kojarzy dietę pudełkową z osobami, które gotować lubią, ale nie mają na to czasu. Cała kategoria czekała, aż ktoś ten przekaz nazwie wprost. A my robimy to pierwsi.
Przy okazji rozprawiamy się z mitem, który ciągnie się za dietami pudełkowymi od początku ich istnienia. 32,4% Polaków uważa, że zamawianie gotowych posiłków to przejaw lenistwa. 35,0% nie zgadza się z tym, a 32,5% nie ma zdania. Norma społeczna nie jest jeszcze ustalona – i właśnie dlatego warto teraz wejść w tę rozmowę z konkretnym stanowiskiem. Zamawianie diety pudełkowej to nie lenistwo. To zarządzanie sobą i swoim czasem w dorosłym życiu.
Co to znaczy dla Twojego talerza?
Kampania „Dla tych, którzy kochają gotować, ale nie mają na to czasu” wyrasta z prostej obserwacji – nasz klient zna się na jedzeniu. Rozumie, czym różni się dobra wołowina od byle jakiej. Wie, dlaczego kasza pęczak gotuje się dłużej niż gryczana. I właśnie dlatego nie kupi posiłku, który nie spełnia jego standardów.
Dla nas to konkretna konsekwencja produkcyjna. Robimy kuchnię taką, jak ugotowałbyś ją sam, gdybyś miał dziś trzy godziny i czystą głowę. Z własnego zakładu mięsnego. Z kontrolą temperatury na każdym etapie logistyki. Z dietetykami, którzy układają menu na podstawie aktualnych danych z PubMed i wytycznych Narodowego Centrum Edukacji Żywieniowej, a nie na podstawie tego, co akurat było w ofercie hurtowni.
Pasjonat gotowania jest najtrudniejszym klientem, jakiego można sobie wybrać. I dlatego właśnie go wybraliśmy.
Kulisy kampanii: 8 spotów, telewizja, digital i Cezary Pazura
Emisja telewizyjna ruszyła 18 maja i potrwa do 31 maja – spoty 30- i 15-sekundowe w TVP, Polsacie i stacjach Grupy TVN. Digital prowadzimy do końca czerwca: Polsat Box Go, Player/Max, YouTube, Facebook, Instagram. Łącznie powstało 8 spotów.
Twarzą kampanii jest Cezary Pazura – aktor, który łączy lekkość z autentycznością i którego Polacy darzą dużym zaufaniem. Do akcji dołącza grono influencerów kulinarnych. To naturalni ambasadorzy tej historii – sami gotują, sami rozumieją to zmęczenie, sami miewają dni, kiedy odpuszczają siedzenie w kuchni.
Scenariusze napisała Agnieszka Starzyńska-Krawczyk (All Saints), produkcję zrealizował dom F25, kampanię telewizyjną zaplanował Mediawave. Całość spina zespół marketingu Kuchni Vikinga.
FAQ – najczęstsze pytania o kampanię
Do kogo dokładnie kierowana jest kampania?
Do osób, które lubią gotować, znają się na jedzeniu i mają jego wysokie standardy – ale codziennie zderzają się z brakiem czasu lub energii. Nie do tych, którzy gotować nie chcą.
Czy dieta pudełkowa to dieta dla leniwych?
Nie. Dane to obalają – tylko 32,4% Polaków podziela ten pogląd, a 35% wprost się z nim nie zgadza. Zamawianie gotowych posiłków to świadomy wybór ludzi, którzy mądrze gospodarują swoim czasem.
Gdzie można obejrzeć spoty z kampanii?
W telewizji do 31 maja oraz w kanałach digitalowych (YouTube, Facebook, Instagram, serwisy VOD) przez cały czerwiec.
Sprawdź to, co gotujemy dla Ciebie
Jeśli kochasz gotować, ale dziś wieczorem znowu zabrakło Ci na to siły – to nie jest lenistwo. To po prostu jeden z 88,2% wieczorów statystycznego polskiego pasjonata kuchni. Zobacz, co dla Ciebie gotujemy, kiedy Ty zwyczajnie nie dajesz rady.
